筆者根據(jù)多年對(duì)數(shù)十家企業(yè)咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一份完整、優(yōu)秀的企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃制定所應(yīng)包含的六大體系，即為目標(biāo)體系、策略體系、組織體系、政策體系、管理體系和預(yù)算體系。

　　1、營(yíng)銷目標(biāo)體系

　　銷售目標(biāo)：銷售數(shù)量、

　　財(cái)務(wù)目標(biāo)：銷售收入、毛利潤(rùn)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、凈利潤(rùn)、凈資產(chǎn)收益率、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流、應(yīng)收帳款管理、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等

　　市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)開發(fā)率、產(chǎn)品覆蓋率、市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度等

　　2、策略體系

　　營(yíng)銷模式、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、新產(chǎn)品上市策略、新市場(chǎng)開發(fā)策略等

　　3、組織體系

　　整體組織架構(gòu)、各部門組織架構(gòu)、各崗位職責(zé)及任職要求、各崗位編制、招聘計(jì)劃、人員培訓(xùn)晉升體系等

　　4、政策體系

　　績(jī)效考核政策（獎(jiǎng)金、提成等）、渠道政策標(biāo)準(zhǔn)（返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)支持費(fèi)用等）、推廣政策標(biāo)準(zhǔn)（廣告、終端生動(dòng)化、臨床推廣等）、促銷政策標(biāo)準(zhǔn)

　　5、管理體系

考勤制度、薪酬管理制度、財(cái)務(wù)管理制度、會(huì)議制度、匯報(bào)制度、人員選用育留退制度、保密制度等、辦事處管理制度、報(bào)表管理體系及各種管理表格等

　　6、預(yù)算體系

　　制定年度部門經(jīng)營(yíng)預(yù)算計(jì)劃、季度部門經(jīng)營(yíng)預(yù)算計(jì)劃，根據(jù)上述各種計(jì)劃預(yù)算相應(yīng)費(fèi)用，編制預(yù)算表。

　　一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其自身的因素與條件。本文總結(jié)了目前一些優(yōu)秀企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃制定的共性和規(guī)律，將影響企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃制定的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六性法則"”即為“目標(biāo)的科學(xué)性、策略的合理性、思想的統(tǒng)一性、利益的一致性、過(guò)程的可控性，資源的匹配性”。幫助企業(yè)管理者制定系統(tǒng)化的企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃。

　　一、目標(biāo)的科學(xué)性

　　很多企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決策規(guī)律是老板拍腦袋、高層拍胸膛、經(jīng)理拍屁股(走人)。這種“三拍決策” 在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)透明化的今天，年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完成的計(jì)劃很難如愿。時(shí)值年底，會(huì)常聽(tīng)到一些企業(yè)老板喊出諸如明年銷售目標(biāo)要確保增長(zhǎng)30%、力爭(zhēng)增長(zhǎng)50%的口號(hào)，這只是一種口號(hào)，而不是目標(biāo)，只是企業(yè)老板鞭打快牛意識(shí)作用下的一廂情愿而已。口號(hào)不 是目標(biāo)，倡議不是管理，布置不等于完成。

　　很多民營(yíng)企業(yè)老板拍腦門定目標(biāo)，目標(biāo)決策成了老板的一言之堂，僅憑積淀的經(jīng)驗(yàn)和知覺(jué)本能的判斷來(lái)制定企業(yè)的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，目標(biāo)的制定缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)的研究。銷售目標(biāo)的失真，從而直接或間接地影響到公司的資金周轉(zhuǎn)、生產(chǎn)計(jì)劃、材料采購(gòu)等計(jì)劃的制定，以及績(jī)效考核體系的運(yùn)行，致使企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成漸行漸遠(yuǎn)。

　　制定年度目標(biāo)，切忌“拍腦袋”，年度目標(biāo)的制定，必須建立在對(duì)企業(yè)的資源和能力做出準(zhǔn)確的判斷，對(duì)行業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。年度目標(biāo)應(yīng)具體化、體系化。應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域開拓情況、任務(wù)期限，按子公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品線、市場(chǎng)區(qū)域及年度、季度、月度逐級(jí)分解，且必須在各個(gè)層面上制定具體的量化目標(biāo)，以便于跟蹤、檢查、評(píng)估與調(diào)整。

　　 企業(yè)根據(jù)自身狀況，確定各考核因素的系數(shù)，進(jìn)行綜合考核。明確達(dá)到銷售目標(biāo)所需的資源(人力、物力、財(cái)力)，并對(duì)一年內(nèi)公司資源的變化情況進(jìn)行預(yù)測(cè)(替代品的出現(xiàn)、市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)或萎縮、團(tuán)隊(duì)骨干的離職、融資環(huán)境的變化等)，制定應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的可行性舉措，確保年度銷售目標(biāo)保質(zhì)保量的完成。

　　二、策略的合理性

　　 企業(yè)通過(guò)調(diào)研與分析，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略和方案，為企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成提供策略和方法，是促進(jìn)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以完成的重要保障。企業(yè)有了可行方案，銷量增長(zhǎng)300%也是可行的；如果沒(méi)有可行方案，銷量增長(zhǎng)1%也可能只是一個(gè)愿景。年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不能只有指標(biāo)，沒(méi)有措施，不能只有口號(hào)，而沒(méi)有可供實(shí)施的方案。因此，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)制定配套的實(shí)施策略和方案，才能保障年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　策略的合理性，體現(xiàn)在策略的正確性與可行性兩個(gè)方面。策略的正確性要求企業(yè)的決策者對(duì)所屬行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)有全面正確的理解和強(qiáng)有力的掌控能力，保證企業(yè)所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個(gè)明確的目標(biāo)邁進(jìn)；策略的可行性體現(xiàn)在營(yíng)銷策略是腳踏實(shí)地的、可以落實(shí)的、可以發(fā)揮效能的，并能夠?qū)�可能的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行必要的控制�！�

　　三、思想的統(tǒng)一性　

　　一個(gè)企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)是有很多有利因素聚集、整合在一起才能達(dá)到的，比如管理制度、管理團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、廣告推廣等等，這些都是有形的部分，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想建相比，后者則是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的內(nèi)在部分，企業(yè)的內(nèi)在思想決定了外延部分的走向和結(jié)果。員工思想不一致，步伐不協(xié)調(diào)，是很多企業(yè)導(dǎo)致年度營(yíng)銷計(jì)劃失敗重要因素。

　　隨著公司再度壯大，怎么加強(qiáng)公司凝聚力，提高執(zhí)行力，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)更快捷高效，核心問(wèn)題是公司領(lǐng)導(dǎo)層和執(zhí)行層的思想是否統(tǒng)一！思想不統(tǒng)一，容易產(chǎn)生分歧；思想不統(tǒng)一，容易造成隔閡；思想不統(tǒng)一，容易發(fā)生變異。思想不統(tǒng)一，容易胡思亂想“百花齊放”。小到基層員工思想，大到高層管理的思想，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的思維模式，在思想上統(tǒng)一了，才能在行動(dòng)上一致。

　　企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一哪些思想，摒棄空洞的空號(hào)，明確目標(biāo)呢？首先，召開團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)議。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部資源狀況和外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定年度營(yíng)銷計(jì)劃。明確年度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、明確組織架構(gòu)、明確計(jì)劃與預(yù)算、明確崗位職責(zé)與分工，明確經(jīng)營(yíng)策略和績(jī)效考核。

　　其次，召開團(tuán)隊(duì)管理層的會(huì)議。再次針對(duì)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行學(xué)習(xí)和討論，大家可以發(fā)表各自的意見(jiàn)，為年度計(jì)劃出謀劃策。中層管理人員他們是團(tuán)隊(duì)的中流砥柱， 對(duì)企業(yè)年度計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)思想和領(lǐng)導(dǎo)層必須保持高度的統(tǒng)一，只有這樣才能夠清晰的傳遞到一線作戰(zhàn)的人員，才可以對(duì)團(tuán)隊(duì)的銷售策略執(zhí)行到位和監(jiān)督到位。承上啟下的中間力量，保障一線團(tuán)隊(duì)思想統(tǒng) 一，目標(biāo)的有效達(dá)成。

　　最后，召開啟動(dòng)大會(huì)或年度誓師大會(huì)，對(duì)企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行學(xué)習(xí)宣貫，使企業(yè)的每一位員工明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，自身的崗位職責(zé)與任務(wù)分工、個(gè)人的任務(wù)指標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)策略方法和考核要點(diǎn)等�！�

　　四、利益的一致性

　　利益是激發(fā)人員達(dá)成目標(biāo)的原動(dòng)力，合理的利益分配制度讓人工作振奮，而不合理的利益分配制度則使人工作消極。設(shè)計(jì)公平、公正、公開、適合本企業(yè)利益分配體系，則是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心與關(guān)鍵。

　　有些企業(yè)對(duì)銷售的考核過(guò)于直接，那就是完成任務(wù)。一個(gè)月完不成任務(wù)，你就拿不到基本工資，連續(xù)兩個(gè)月不完成任務(wù)，就要亮黃牌警告，第三個(gè)月再完不成任務(wù)，就要直接走人。導(dǎo)致銷售人員不愿花精力去培養(yǎng)市場(chǎng)，造成銷售工作出現(xiàn)壓貨，拿錢，走人的惡性循環(huán)。銷售服務(wù)斷檔，銷售政策不連續(xù)，朝令夕改，出爾反爾，企業(yè)信譽(yù)下降，致使企業(yè)年度銷售目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過(guò)程。所有者都希望企業(yè)獲得跨越式快速增長(zhǎng)，傾向于大幅提高年度目標(biāo)、大幅度提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，傾向于降低費(fèi)用投入比例。而管理者和員工更加傾向于有一個(gè)合理的年度目標(biāo)、更好的激勵(lì)政策，傾向于增加費(fèi)用投入以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所有者傾向于兼顧企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，而管理者可能更加注重于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期目標(biāo)。

　　因此，只有在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期目標(biāo)做到有機(jī)結(jié)合，只有三方的責(zé)任、權(quán)利和利益得到充分的體現(xiàn)，才能形成無(wú)往而不克的合力，有效地貫徹落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略與年度計(jì)劃。　

　　五、過(guò)程的可控性

　　不管營(yíng)銷思想多么正確，目標(biāo)多么合理，行動(dòng)方案多么可行，如果決策層、管理者沒(méi)有將這一整套的方針?lè)椒ㄓ行У刎瀼叵氯�，沒(méi)有有效地指導(dǎo)下屬按照企業(yè)的統(tǒng)一部署去落實(shí)，所有思想、目標(biāo)、策略、方案都是空中樓閣。

　　當(dāng)企業(yè)制訂一個(gè)年增長(zhǎng)80%的銷售任務(wù)時(shí)，我們一定要確保業(yè)務(wù)員每天做的工作是為了實(shí)現(xiàn)80%的增長(zhǎng)目標(biāo)，做對(duì)銷量增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作。需要企業(yè)加強(qiáng)過(guò)程管理和目標(biāo)管理，狠抓工作落實(shí)。

　　很多沒(méi)有完成年度目標(biāo)的企業(yè)，總是聽(tīng)到業(yè)務(wù)員為自己找借口，如產(chǎn)品不如競(jìng)品、價(jià)格高、促銷力度小、廣告太少等，經(jīng)理們往往無(wú)言以對(duì)。是因?yàn)殇N售經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)做什么?業(yè)務(wù)員是否處于工作狀態(tài)?是否在做“對(duì)銷量增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作”一無(wú)所知。銷售經(jīng)理缺乏對(duì)業(yè)務(wù)員的行為進(jìn)行有效的過(guò)程管理，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)力的提高也就不會(huì)有業(yè)績(jī)的提高。

　　營(yíng)銷管理的重點(diǎn)不在于對(duì)銷售結(jié)果的評(píng)估，而在于計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中的問(wèn)題并予以解決。管理層應(yīng)定期檢查下屬的落實(shí)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)下屬的行動(dòng)偏差，督促下屬改進(jìn)、調(diào)整工作方法，完成既定目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)在每一季度或單元對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、策略、行動(dòng)方案的落實(shí)情況做出恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)行動(dòng)結(jié)果與階段性目標(biāo)及總目標(biāo)的距離，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取彌補(bǔ)措施。且應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，必要情況下，對(duì)目標(biāo)、策略、方案做出適當(dāng)調(diào)整。　

　　六、資源的匹配性

　　企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品、各地區(qū)的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷目標(biāo)，合理配置企業(yè)的人力、財(cái)力資源，達(dá)到資源配置的有效性。

　　人力資源，是企業(yè)的核心資源，但很多企業(yè)中，使人力資源管理工作陷入“計(jì)劃趕不上變化”，而且通常會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)崗位職責(zé)界定不清，人員冗余；人員沒(méi)有合理配置，人才浪費(fèi)；沒(méi)有形成人才梯隊(duì)，后備人才不足；人員素質(zhì)不高，缺少發(fā)展動(dòng)力。而其原因在于人力資源規(guī)劃缺乏可行性，制定過(guò)程缺乏對(duì)公司年度營(yíng)銷計(jì)劃所需人才結(jié)構(gòu)的深入了解。　

　　 企業(yè)根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃制定人力資源規(guī)劃之前，需要審視企業(yè)的戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)，梳理崗位等信息，進(jìn)行工作分析，從而制定符合未來(lái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和本年度營(yíng)銷計(jì)劃開展的人力資源計(jì)劃。在科學(xué)的人力資源規(guī)劃方案基礎(chǔ)上，還應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的員工職業(yè)生涯規(guī)劃和培訓(xùn)規(guī)劃，設(shè)計(jì)薪酬體系和績(jī)效考核體系，為企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施，提供系統(tǒng)的人力資源保障體系�！�

　　 財(cái)力資源是企業(yè)系統(tǒng)的組成要素之一，是每個(gè)企業(yè)不可缺少的經(jīng)營(yíng)資源。企業(yè)在進(jìn)行投入——轉(zhuǎn)換——產(chǎn)出的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須有一股資金流，企業(yè)要用資金購(gòu)置設(shè)備，購(gòu)買材料， 發(fā)放工資，支付銷售與管理費(fèi)用等�！　　　　　　　�

　　企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃需詳實(shí)的按照年度營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)制定詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃資金配置，需要從嚴(yán)從緊控制，但計(jì)劃預(yù)案內(nèi)的費(fèi)用需要盡快給予落實(shí)，特殊費(fèi)用申請(qǐng)辦理，原則應(yīng)以銷售為龍頭，以銷售為中心，優(yōu)化財(cái)力資源配置，保障年度營(yíng)銷計(jì)劃的順利實(shí)施。

　　企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以年度營(yíng)銷計(jì)劃為導(dǎo)向逐一展開了，投入大量的人力、物力、財(cái)力資源促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如何根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，制定符合企業(yè)的年度營(yíng)銷計(jì)劃呢？企業(yè)可以參考“六大體系”和“六性法則"明確自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。充分借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，快速、健康地推進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。